Τα καλύτερα, ίσως και τα πιο αξιόλογα, ευτυχώς είναι δωρεάν, ή τουλάχιστον δεν απαιτούν την χρήση χρήματος. Υπάρχουν όμως και ‘’τρέλες’’ που χρειάζονται χρήματα για να ικανοποιηθούν. Κι αν η ‘’τρέλα’’ μου λέγεται αυτοκίνητο; Δεν θα είμαι ούτε ο πρώτος, ούτε ο τελευταίος.’’
Αυτά διάβαζα πρόσφατα σε γνωστό blog με θέμα το αυτοκίνητο και αναρωτήθηκα: μόνο το οικονομικό ζήτημα είναι εκείνο που θα επηρεάσει την απόφαση αγοράς ενός αυτοκινήτου; Και τι γίνεται σε περιόδους κρίσης ή υποτιθέμενης κρίσης;
Το αυτοκίνητο είναι ένα αγαθό μαζικής κατανάλωσης. Δεν απευθύνεται σε ένα περιορισμένο κοινό. Ένας συγκεκριμένος τύπος αυτοκινήτου ή ένα συγκεκριμένο μοντέλο, μπορεί να έχει έναν τέτοιο στόχο. Όχι όμως όλα τα αυτοκίνητα αδιακρίτως.
Ως αγαθό μαζικής κατανάλωσης λοιπόν, υπόκειται κι αυτό στους νόμους της αγοράς. Και οι νόμοι της αγοράς ορίζουν (δυστυχώς για τους ανθρώπους των πωλήσεων), πως ένας πολύπλοκος μηχανισμός μπαίνει σε λειτουργία, μέχρι ο καταναλωτής να προχωρήσει στην απόφαση αγοράς. Σχηματικά θα μπορούσε να είναι κάπως έτσι:
Ενδεικτικά μπορούμε να πούμε ότι τα στοιχεία αυτά είναι αλληλοσυνδεόμενα, επιδρούν και αλληλοσυμπληρώνονται, έχοντας διαφορετική δυναμική για τον κάθε καταναλωτή ξεχωριστά.
Ο ‘’κύκλος ζωής’’ για παράδειγμα δεν συνδέεται τόσο με την ηλικιακή ομάδα στην οποία βρίσκεται ο υποψήφιος αγοραστής, αλλά περισσότερο με το αν είναι παντρεμένος, αν έχει παιδιά ή όχι, αν τα παιδιά έχουν μεγαλώσει και δεν ζουν μαζί του κλπ. Αυτό το στοιχείο μπορεί να επηρεάσει περισσότερο από ότι το οικονομικό. Ένα αυτοκίνητο cabrio λόγου χάρη, δεν μπορεί να αποτελέσει επιλογή για μια μέση τετραμελή οικογένεια ακόμη κι αν η οικονομική της επιφάνεια, το επιτρέπει.
Ή ακόμη για παράδειγμα, αν ο ‘’τρόπος ζωής’’ κάποιου είναι η προτίμηση της άνεσης (sweet life, σύμφωνα με τον Ph. Kotler), τότε υπάρχει πιθανότητα το χαρακτηριστικό του ‘’ηδονισμού’’ να γίνεται κυρίαρχο. Σε αυτή την περίπτωση, μπορεί να έχουμε μια αντίθετη κατάσταση, όπου ενώ η οικονομική επιφάνεια δεν το επιτρέπει, ίσως τελικά ο συγκεκριμένος καταναλωτής να ξεπεράσει το οικονομικό ζήτημα και να αγοράσει ένα cabrio αυτοκίνητο. (εδώ εμφανίζεται βέβαια το ερώτημα, αν θα μπορέσει να το αποπληρώσει…)
Αυτά είναι τα καθημερινά προβλήματα που καλούνται να αντιμετωπίσουν τα στελέχη πωλήσεων και όχι τα ψευδοδιλλήματα των τηλεοπτικών παραθύρων ή των trolls των social media. Και αν τα αντιμετωπίσουν δυναμικά, τότε δεν θα υπάρχουν εμπόδια! Οι άνθρωποι των πωλήσεων με πολυετή εμπειρία σίγουρα θα έχουν βιώσει περιπτώσεις που το οικονομικό πλαίσιο της λογικής αποδομείται από την ισχυρή επιθυμία του συναισθήματος! Και ως δια μαγείας, ο υποψήφιος πελάτης βρίσκει χρήματα! Και το εμπόδιο; Εξαφανίστηκε;
Γι’ αυτούς τους λόγους, και πάλι ‘’ο κλήρος πέφτει στον γενναίο’’, στον άνθρωπο των πωλήσεων. Μια διαφημιστική καμπάνια θα στοχεύσει σε ένα συγκεκριμένο κοινό, αλλά δεν θα πουλήσει! Θα ρίξει το σπόρο. Θα δώσει το εξωτερικό ερέθισμα. Θα ξεκινήσει τη διαδικασία. Ο πωλητής όμως, είναι εκείνος που θα πρέπει να διερευνήσει πως επηρεάζεται ο συγκεκριμένος υποψήφιος πελάτης που βρίσκεται απέναντί του. Ο ρόλος του πωλητή είναι αυτός ακριβώς: να ανακαλύψει ποιο στοιχείο από τα παραπάνω, είναι το κυρίαρχο. Ποιο στοιχείο παρακινεί έναν υποψήφιο προκειμένου να αγοράσει ένα αυτοκίνητο!!!
Και τότε όλα θα κυλήσουν πιο ομαλά.
Ακόμη κι αν μερικά πράγματα μπορείς να τα κάνεις μόνο με λεφτά…
Γιώργος Χανός
Οικονομολόγος-Σύμβουλος Επιχειρήσεων – 4tessera,gr